Today, I am reading: Euronews Debates: Why brands should care as much about purpose and products
The devastating COVID-19 pandemic and the social movements that have swept the globe this year have intensified/ɪnˈtensɪfaɪ/ scrutiny/ˈskruːtəni/ into corporate responsibility, with brands increasingly called upon to clarify/ˈklærəfaɪ/ what their purpose is.
For brands, this is a pivotal moment. Where once purpose was little more than a line in a mission statement, it’s now utterly key to consumer choice and a perceived lack of authenticity on some issues can be costly.
Consumers now look for clear communication about the principles and standards of companies they engage in on issues ranging from climate change to gender and race equality following movements such as Black Lives Matter and #MeToo.
'It starts with the CEO'
For Alex Edmans, Professor of Finance at London Business School, the ongoing global health crisis has undeniably had a "significant impact" on consumers' behaviour and what they expect from the companies they buy from.
"I think what this really highlights is that purpose is not just about 'do no harm', but also actively doing good," he told Euronews' Damon Embling during a panel debate on Monday.
He cited/saɪt/ for instance companies that quickly repurposed some of their activities to help provide much-needed products to face the pandemic — such as businesses that typically make alcohol-based products that shifted to manufacture hand sanitiser.
"I think as society understands that businesses have tremendous/trəˈmendəs/ power to use the expertise and use the resources at their disposal to create value towards wider society, then there's greater demand from citizens and in particular customers in order to do this," he explained.
The sanitary, economic and social upheavals that have rocked the world over the past few years have also lead to a "real shift" in the way organisations think about their own role in the world, Lewis Woodward, Global Head of Brand & Communications at the real estate company JLL, told Euronews.
"Quite honestly, shareholders and employees and stakeholders have a higher expectation nowadays than they did perhaps 10 years ago" and "it starts with the CEO."
"You've got to have an organisation that is led by somebody who understands his role or her role in being authentic around the purpose," he went on.
'Walking the walk'
So what constitutes/ˈkɒnstɪtjuːt/ a purpose?
"I think it requires a deep-rooted commitment that goes far beyond the sort of day-to-day of what's in trend now, what's in vogue/vəʊɡ/ now, what consumers are paying attention to and retweeting/ˌriːˈtwiːt/ and liking on social media and also going beyond what you're hearing today, but looking at tomorrow's issues and seeing down the line what impact you can have," Erinch Sahan, Chief Executive, World Fair Trade Organisation, said during the debate.
"The litmus/ˈlɪtməs/ test I always use is when a trade-off jumps up, how does a company behave? It's very easy to cherry-pick those things that don't undermine your bottom line, that have a very strong, clear return on investment. What about the ones that don't?" he carried on.
Nevine El Warraky, Managing Director, Marketing Advisory at Accenture Interactive, concurred.
"Living the purpose," she explained, equates "walking the walk, making sure that it translates all the way through to the supply chain, to the manufacturing, to whatever it is you’re doing behind the scenes that your consumers and customers do not see, is absolutely critical."
"And some people think that just printing a label on the pack or talking about it is enough and it certainly isn’t. I think people are evaluating things much more thoroughly now," she highlighted.
The panel of experts all agreed that the purpose of a brand should be linked to its core business. A clothing company might for instance make labour rights part of its purpose, working, for instance, to uplift/ˈʌplɪft/ workers in its supply chain, especially if they're in developing countries, out of poverty. A food company may take issue with food waste or work with fair trade, or organic suppliers. A real estate company could make climate change mitigation part of its purpose as the building sector accounts for 40% of global carbon emissions.
Attracting consumers and employees
A purposeful approach usually brings reward, according to Edmans, including "higher long-term returns". Studies have also shown, he said, that "60% of customers are willing to pay a premium for socially responsible products."
Research carried out by Accenture over the past year involving 25,000 people from 22 countries also found that half of respondents globally expected to engage with brands differently going forward with brands' purpose seen as a key driver for selecting a product.
But purpose is not only about attracting consumers, it's also about attracting and retaining the right talent.
Younger people, Woodward flagged, "want to join an organisation that gives them a great opportunity to professionally develop and have a fantastic career but they also want to do good.""They want to know that their effort is going into something bigger and that bigger is more than a paycheque at the end of the year or a promotion three years down the line. It's being able to go home and talk to your friends and families and your own children about the difference that your organisation is making on the global scale, however big or small that change might be," he said.
On the not-to-do list, Sahan flagged the "huge growth" in companies making unverifiable claims.
"It’s very easy to talk about sort of natural this, you know, upcycled and things that aren’t quite verifiable and they’re starting to feature very heavily now in marketing campaigns and I think those sort of claims will eventually fall through and people will see the lack of authenticity," he warned.
Brands should also restrain themselves from necessarily taking a stance on the issue du jour unless it pertains to its activities or stated core values.
"I do think purpose is really important, but we shouldn't expect companies to take a stance on every issue, particularly if it's an issue on which there might be reasonable disagreement," Edmans said.
"We do have to be a bit careful if we are putting too much into companies and the investment management industry, the things that should be dealt with through the political process where everybody is equal and everybody has a vote," he concluded.
Vcabulary:
pool: bể bơi
fool: ngu xuẩn
swept: quét
intensified: tăng cường
scrutiny: xem xét kỹ lưỡng
engage: thuê
undeniable: khoong thể phủ nhận
cite: trích dẫn
instance:
tremendous: to lớn
constitute: cấu tạo
vogue: thịnh hành
retweeting: viết lại
litmus: quỳ tím
uplift: nâng cao
clarify: làm rõ
Translate:
The devastating COVID-19 pandemic and the social movements that have swept the globe this year have intensified/ɪnˈtensɪfaɪ/ scrutiny/ˈskruːtəni/ into corporate responsibility, with brands increasingly called upon to clarify/ˈklærəfaɪ/ what their purpose is.
Đại dịch COVID-19 tàn phá và các phong trào xã hội lan tràn toàn cầu trong năm nay đã tăng cường đưa / ɪnˈtensɪfaɪ / scrutiny / ˈskruːtəni / vào trách nhiệm của công ty, với các thương hiệu ngày càng được kêu gọi làm rõ / ˈklærəfaɪ / mục đích của họ là gì.
Đối với các thương hiệu, đây là thời điểm quan trọng. Trong trường hợp trước đây mục đích không chỉ là một dòng trong tuyên bố sứ mệnh, giờ đây nó hoàn toàn là chìa khóa cho sự lựa chọn của người tiêu dùng và sự thiếu xác thực về một số vấn đề có thể gây tốn kém.
Người tiêu dùng hiện đang tìm kiếm thông tin liên lạc rõ ràng về các nguyên tắc và tiêu chuẩn của các công ty mà họ tham gia về các vấn đề từ biến đổi khí hậu đến bình đẳng giới và chủng tộc sau các phong trào như Black Lives Matter và #MeToo.
'It starts with the CEO'
For Alex Edmans, Professor of Finance at London Business School, the ongoing global health crisis has undeniably had a "significant impact" on consumers' behaviour and what they expect from the companies they buy from.
"I think what this really highlights is that purpose is not just about 'do no harm', but also actively doing good," he told Euronews' Damon Embling during a panel debate on Monday.
He cited/saɪt/ for instance companies that quickly repurposed some of their activities to help provide much-needed products to face the pandemic — such as businesses that typically make alcohol-based products that shifted to manufacture hand sanitiser.
Ông trích dẫn / saɪt / chẳng hạn như các công ty đã nhanh chóng thay thế một số hoạt động của họ để giúp cung cấp các sản phẩm rất cần thiết để đối mặt với đại dịch - chẳng hạn như các doanh nghiệp thường sản xuất các sản phẩm có cồn đã chuyển sang sản xuất nước rửa tay.
"I think as society understands that businesses have tremendous/trəˈmendəs/ power to use the expertise and use the resources at their disposal to create value towards wider society, then there's greater demand from citizens and in particular customers in order to do this," he explained.
The sanitary, economic and social upheavals that have rocked the world over the past few years have also lead to a "real shift" in the way organisations think about their own role in the world, Lewis Woodward, Global Head of Brand & Communications at the real estate company JLL, told Euronews.
Những biến động về vệ sinh, kinh tế và xã hội đã làm rung chuyển thế giới trong vài năm qua cũng dẫn đến một "sự thay đổi thực sự" trong cách các tổ chức nghĩ về vai trò của chính họ trên thế giới, Lewis Woodward, Giám đốc Thương hiệu & Truyền thông Toàn cầu tại công ty bất động sản JLL, nói với Euronews.
"Quite honestly, shareholders and employees and stakeholders have a higher expectation nowadays than they did perhaps 10 years ago" and "it starts with the CEO."
"Thành thật mà nói, các cổ đông, nhân viên và các bên liên quan ngày nay có kỳ vọng cao hơn so với cách đây 10 năm" và "điều đó bắt đầu từ CEO."
"You've got to have an organisation that is led by somebody who understands his role or her role in being authentic around the purpose," he went on.
Walking the walk'
So what constitutes/ˈkɒnstɪtjuːt/ a purpose?
Vậy điều gì tạo nên / ˈkɒnstɪtjuːt / một mục đích?
"I think it requires a deep-rooted commitment that goes far beyond the sort of day-to-day of what's in trend now, what's in vogue/vəʊɡ/ now, what consumers are paying attention to and retweeting/ˌriːˈtwiːt/ and liking on social media and also going beyond what you're hearing today, but looking at tomorrow's issues and seeing down the line what impact you can have," Erinch Sahan, Chief Executive, World Fair Trade Organisation, said during the debate.
"Tôi nghĩ rằng nó đòi hỏi một cam kết sâu sắc vượt xa kiểu ngày này qua ngày khác như những gì đang có xu hướng hiện nay, những gì đang thịnh hành / vəʊɡ / bây giờ, những gì người tiêu dùng đang chú ý và retweet / ˌriːtwiːt / và thích trên phương tiện truyền thông xã hội và cũng vượt xa những gì bạn đang nghe hôm nay, nhưng nhìn vào các vấn đề của ngày mai và thấy rõ tác động mà bạn có thể có, "Erinch Sahan, Giám đốc điều hành, Tổ chức Thương mại Công bằng Thế giới, cho biết trong cuộc tranh luận.
"The litmus/ˈlɪtməs/ test I always use is when a trade-off jumps up, how does a company behave? It's very easy to cherry-pick those things that don't undermine your bottom line, that have a very strong, clear return on investment. What about the ones that don't?" he carried on.
"Litmus / ˈlɪtməs / bài kiểm tra mà tôi luôn sử dụng là khi sự đánh đổi tăng vọt, một công ty sẽ hành xử như thế nào? Rất dễ dàng để chọn ra những thứ không làm suy yếu lợi nhuận của bạn, những thứ đó rất mạnh mẽ, rõ ràng lợi tức đầu tư. Còn những cái không thì sao? " anh ấy tiếp tục.
Nevine El Warraky, Managing Director, Marketing Advisory at Accenture Interactive, concurred.
Nevine El Warraky, Giám đốc Điều hành, Cố vấn Tiếp thị tại Accenture Interactive, cũng đồng tình.
"Living the purpose," she explained, equates "walking the walk, making sure that it translates all the way through to the supply chain, to the manufacturing, to whatever it is you’re doing behind the scenes that your consumers and customers do not see, is absolutely critical."
"Sống có mục đích", cô ấy giải thích, tương đương với "đi dạo, đảm bảo rằng nó chuyển toàn bộ đến chuỗi cung ứng, đến sản xuất, cho bất cứ điều gì bạn đang làm đằng sau hậu trường mà người tiêu dùng và khách hàng của bạn làm không nhìn thấy, là hoàn toàn quan trọng. "
"And some people think that just printing a label on the pack or talking about it is enough and it certainly isn’t. I think people are evaluating things much more thoroughly now," she highlighted.
"Và một số người nghĩ rằng chỉ cần in nhãn trên bao bì hoặc nói về nó là đủ và chắc chắn là không. Tôi nghĩ mọi người đang đánh giá mọi thứ kỹ lưỡng hơn nhiều", cô nhấn mạnh.
The panel of experts all agreed that the purpose of a brand should be linked to its core business. A clothing company might for instance make labour rights part of its purpose, working, for instance, to uplift/ˈʌplɪft/ workers in its supply chain, especially if they're in developing countries, out of poverty. A food company may take issue with food waste or work with fair trade, or organic suppliers. A real estate company could make climate change mitigation part of its purpose as the building sector accounts for 40% of global carbon emissions.
Hội đồng các chuyên gia đều đồng ý rằng mục đích của một thương hiệu nên được liên kết với hoạt động kinh doanh cốt lõi của nó. Ví dụ, một công ty quần áo có thể coi quyền lao động là một phần trong mục đích của mình, chẳng hạn, làm việc để nâng cao / ˈʌplɪft / người lao động trong chuỗi cung ứng của mình, đặc biệt nếu họ ở các nước đang phát triển thoát nghèo. Một công ty thực phẩm có thể giải quyết vấn đề rác thải thực phẩm hoặc làm việc với thương mại công bằng hoặc các nhà cung cấp hữu cơ. Một công ty bất động sản có thể coi việc giảm thiểu biến đổi khí hậu là một phần trong mục đích của mình vì lĩnh vực xây dựng chiếm 40% lượng khí thải carbon toàn cầu.
Attracting consumers and employees
A purposeful approach usually brings reward, according to Edmans, including "higher long-term returns". Studies have also shown, he said, that "60% of customers are willing to pay a premium for socially responsible products."
Theo Edmans, cách tiếp cận có mục đích thường mang lại phần thưởng, bao gồm "lợi nhuận dài hạn cao hơn". Ông nói, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng "60% khách hàng sẵn sàng trả một khoản phí bảo hiểm cho các sản phẩm có trách nhiệm với xã hội."
Research carried out by Accenture over the past year involving 25,000 people from 22 countries also found that half of respondents globally expected to engage with brands differently going forward with brands' purpose seen as a key driver for selecting a product.
Nghiên cứu do Accenture thực hiện trong năm qua với sự tham gia của 25.000 người từ 22 quốc gia cũng cho thấy một nửa số người được hỏi trên toàn cầu mong muốn tương tác với các thương hiệu khác nhau trong tương lai với mục đích của thương hiệu được coi là động lực chính để lựa chọn sản phẩm.
But purpose is not only about attracting consumers, it's also about attracting and retaining the right talent.
Nhưng mục đích không chỉ là thu hút người tiêu dùng, mà còn là thu hút và giữ chân nhân tài phù hợp.
Younger people, Woodward flagged, "want to join an organisation that gives them a great opportunity to professionally develop and have a fantastic career but they also want to do good.""They want to know that their effort is going into something bigger and that bigger is more than a paycheque at the end of the year or a promotion three years down the line. It's being able to go home and talk to your friends and families and your own children about the difference that your organisation is making on the global scale, however big or small that change might be," he said.
Những người trẻ hơn, Woodward nhấn mạnh, "muốn tham gia một tổ chức mang lại cho họ cơ hội tuyệt vời để phát triển chuyên nghiệp và có một sự nghiệp tuyệt vời nhưng họ cũng muốn làm điều tốt." "Họ muốn biết rằng nỗ lực của họ đang đi đến một cái gì đó lớn hơn và điều đó lớn hơn là một khoản tiền lương vào cuối năm hoặc một lần thăng chức sau ba năm. Bạn có thể về nhà và nói chuyện với bạn bè, gia đình và con cái của bạn về sự khác biệt mà tổ chức của bạn đang tạo ra trên phạm vi toàn cầu , dù lớn hay nhỏ thì sự thay đổi đó có thể xảy ra, "ông nói.
On the not-to-do list, Sahan flagged the "huge growth" in companies making unverifiable claims.
Trong danh sách những việc không nên làm, Sahan đã đánh dấu sự "tăng trưởng vượt bậc" trong các công ty đưa ra những tuyên bố khó kiểm chứng.
"It’s very easy to talk about sort of natural this, you know, upcycled and things that aren’t quite verifiable and they’re starting to feature very heavily now in marketing campaigns and I think those sort of claims will eventually fall through and people will see the lack of authenticity," he warned.
"Bạn biết đấy, rất dễ dàng để nói về những thứ tự nhiên như thế này, những thứ được nâng cấp và những thứ không hoàn toàn có thể kiểm chứng được và chúng đang bắt đầu xuất hiện rất nhiều trong các chiến dịch tiếp thị và tôi nghĩ rằng những tuyên bố đó cuối cùng sẽ bị loại bỏ và mọi người sẽ thấy thiếu tính xác thực, "ông cảnh báo.
Brands should also restrain themselves from necessarily taking a stance on the issue du jour unless it pertains to its activities or stated core values.
Các thương hiệu cũng nên hạn chế bản thân không nhất thiết phải đưa ra lập trường về vấn đề này trừ khi nó liên quan đến các hoạt động của mình hoặc các giá trị cốt lõi đã nêu.
"I do think purpose is really important, but we shouldn't expect companies to take a stance on every issue, particularly if it's an issue on which there might be reasonable disagreement," Edmans said.
"Tôi nghĩ mục đích thực sự quan trọng, nhưng chúng ta không nên mong đợi các công ty có lập trường về mọi vấn đề, đặc biệt nếu đó là vấn đề có thể có bất đồng hợp lý", Edmans nói.
"We do have to be a bit careful if we are putting too much into companies and the investment management industry, the things that should be dealt with through the political process where everybody is equal and everybody has a vote," he conclude.
Ông kết luận: “Chúng ta phải cẩn thận một chút nếu chúng ta đặt quá nhiều vào các công ty và ngành quản lý đầu tư, những thứ cần được giải quyết thông qua quy trình chính trị, nơi mọi người đều bình đẳng và mọi người đều có phiếu bầu.
Nhận xét
Đăng nhận xét